建筑工业化美国定制住宅产业开发的新方向是大规模定制.它是住宅开发企业面对住宅市场激烈竞争和需求细分化的必然选择.将制造业大规模定制引入住宅的生产,即把大规模生产和定制生产这两种生产模式的优势有机结合起来–个性化定制产品和服务的大规模生产.1987年斯坦?戴维斯在《FuturePerfect》一书中首次将这种生产方式称为大规模定制(Mass Customization ,简称MC).1 9 9 3 年B?约瑟夫?派恩在《大规模定制:企业竞争的新前沿》写到:”MC的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加,而不相应增加成本;范畴是个性化定制产品的大规模生产;最大优点是提供战略优势和经济价值.”适应大批量住宅的工业化高端生产建筑,满足个性化客户的需求.通过供应链的灵活和快速响应实现多样化、定制化,适应市场需求.这场工业革命引导美国住宅产业创新发展,并被传统房地产建筑企业接受.
“住宅房地产业的特性为MC生产提供了基础.”美国Realbeauty住宅定制公司副总裁达纳?麦金泰尔指出,其关键和前提是产品可由模块组装,模块是可以预制和大规模工厂化生产,而定制式住宅产品恰好具有这样的特点.介于工业产品的大规模生产和建筑业的手工定制之间两者的特点.住宅的中间产品(构配件、设备等)具有制造业的产品标准化程度较高、可大规模工业化生产等特点,特别是装配式建筑构件的工业化生产以及大开间结构建造技术的成熟,使快速生产和多样化成为可能,同时又适应建筑业按照用户要求定制设计和现场安装生产的方式,因此定制式住宅产品适合采用MC方式进行生产.其特征是以客户需求为导向,以现代信息技术为支持,以模块化设计、敏捷生产为定制手段.
MC开发将住宅建造的规模化和需求的个性化很好地结合在一起,解决了供给与需求脱节的问题,与传统的定制住宅建造模式相比具有以下优势:
1.满足顾客的个性化需求.传统的住宅开发致力于面向统一的市场,生产标准化的或近似标准化的产品,而在MC开发中,企业将每一个顾客或一部分顾客当作一个细分市场,充分了解每一个目标顾客的特殊要求,按每个顾客的需求进行产品设计,使产品符合顾客的个性化需求.
2.降低开发风险.传统的住宅开发是一种备货型开发模式,先生产后销售,是一种被动型的生产模式.在这种模式下,开发生产不能与市场需求紧密结合,产品定位不准,不能适应市场的需求,往往容易出现产品积压、降价销售的情况.而在MC开发中,企业以客户的个性化需求为起点,是订货型生产,是一种需求拉动型开发模式.承建洛杉矶霍华德?休斯购物中心附属生活中心的ArdenRe鄄alty开发商安得烈?杰姆斯表示:”这种模式以有效的需求决定生产,避免产品因没有适应需求而导致库存积压的风险.”
3.降低产品的多样化成本.多样化成本指企业为了提供多样化的产品而形成的各种费用之和.包括定制或配置产品的实际费用、生产不为客户接受的多样化产品所带来的损失等.MC既具有大规模生产的低成本和高效率,又具有定制化生产的灵活性,把规模化和个性化较完美地结合在一起,通过将产品的主要部件、通用件、标准件大规模生产,降低产品的多样化成本.另外,由于定制开发的产品能够准确地满足客户的个性化需求,对客户来说增加了产品的价值,因此,定制产品具有溢价效应,客户往往愿意支付更高的价格,获得更大的利润.
4.迅速适应市场的变化.传统房地产企业的外部环境,如市场、消费者偏好等因素的变化,对开发商提出了严峻的挑战.但MC开发从客户的个性化需求出发,通过供应链跨企业集成管理的整体优势,使企业能比竞争对手更快、更多、更经济地将定制产品供应给客户,更好地适应外部环境的变化.位于美国佛罗里达州迈阿密的Lennar公司,近年来新增设了住宅MC市场信息导向子公司(MCMIOC),成为美国最大的定制住房企业之一,并帮助发展中国家进行住房定制建设.MCMIOC开展的业务主要有定制住房金融、科研和信息转让、定制经济适用房、定制住宅的国际贸易.
5.采用先进的生产理念和生产技术.住宅定制开发要求建设的周期要短、成本要合理,并且要能够很好地适应产品的多样性.为适应变化的市场,定制开发的建造系统必须吸收各种先进的建造理念,并整合利用其他企业的资源和技术,实现综合资源动态优化配置以及效益最大化.例如,位于新泽西州普林斯顿的Amrep定制房产公司,去年开始采用装配式生产技术,吸收敏捷生产的思想,尽可能达到定制产品的集成化生产并缩短开发周期;采用虚拟建设来整合相关企业的资源,大大降低了该公司的交易费用和建设成本.
6.树立全新的营销观念.传统房地产业的营销形式是将建好的产品向客户推销.在住宅MC开发的模式下,客户由原来的建成后被动选择变成了开发前主动参与产品的设计,这时的营销才真正体现营销的本意:通过了解客户的需求,制造出他们需要的产品.位于美国密歇根州的Pulte住宅定制公司市场总监凯丽?鲍瑞尔认为:”住宅的MC要树立全新的营销观念,就是最大程度地体现客户的要求,并探索实现需求的途径和可行性.我们一直要求营销团队参与设计、建造、物业服务等房地产开发的全程,并使他们有机结合在一起.”
